近年來，互聯網、大數據等信息技術的變革給零售業帶來最大的變化莫過于電子商務的迅速崛起。百聯集團是這場新商業周期的見證者，也是實體商業數字化轉型的嘗鮮者。“十三五”時期，百聯集團將“傳統零售業轉型和商務電子化拓展”納入戰略規劃，全面啟動數字化戰略，專門成立百聯全渠道電子商務有限公司，2016年創新打造“i百聯”一站式購物平臺，并承接集團旗下全業態數字化建設的技術服務工作，為集團數字化建設提供一攬子技術支持與保障解決方案，力求通過數字化轉型提升經營效率，改善用戶體驗，賦能實體零售“煥然新生”。
百聯集團有4000多家實體門店、10來萬從業員工，每年有超10億人次的客流，這些資源是其它電商企業所不具備的。針對這些差異化優勢，百聯全渠道以“i百聯”平臺為載體，深度運用互聯網技術，圍繞“引流、轉化、交易、交付、售后”五個業務環節，聚焦“商品、體驗、供應鏈”三大核心要素，打通“線上、移動、線下”三大渠道，打造百聯“全渠道、全業態、全客群、全品類、全時段”的新零售模式。
數字化會員，奠定互動基礎
所謂“兵馬未動，糧草先行”。在“i百聯”平臺上線前，全渠道就把百聯集團內原有的26個會員體系整合成“一個會員帳號、一個會員分級標準和一體化會員積分”的百聯通會員體系，實現了積分的通存通兌，將與消費者的互動沉淀在同一個融通的載體上，為全渠道零售奠定了基礎。
如今，百聯通會員規模已達2500萬，消費月活達215萬人次。會員們不再需要來回切換身份，就能在百聯集團旗下的所有門店享受智能停車、門店Wi-Fi、電子發票等數字化場景，實現業態間互融互通。
在此基礎上，百聯通Plus收費會員于2021年4月問世。Plus會員不僅能享受更多折扣優惠，還能享受一系列定制資源，如話費月省、停車立減、貴賓室預約專享、與其他企業聯合權益的產品等等。
數字化門店，融通線上線下
如何通過“i百聯”實現一站式購物？就是要運用“+互聯網”技術來打破實體店物理限制，把傳統商超和百貨搬到線上，實現24小時無縫鏈接。如何重構這種全新的“人、貨、場”布局？全渠道設計出了“到家”和“云店”兩大拳頭產品。
消費者通過“百聯到家”，最快半小時就能足不出戶收到附近3公里內聯華門店的商品，實現真正意義上的“網訂店送”。商家通過“百聯云店”可以不受營業時間與地域限制，實時發布商品信息、點對點在線服務千里之外的顧客，實現精準營銷。如今，“百聯到家”業務已基本實現上海市內外環以內全覆蓋，“云店”的版圖也已擴展至全國30個百貨商店、購物中心、奧特萊斯。
2022年疫情沖擊上海全域封控時期，為了快速滿足疫情形勢下消費者在線購藥的需求，全渠道還嘗試把“到家”應用場景延伸至醫藥零售業，為萬余名病人提供了購藥便利。而隨著“到家”商業模式逐步成型，泰康、譽八仙等多家知名商戶成功入駐“i百聯”，其市場應用價值也逐漸突顯，未來或將成為平臺全渠道零售的“利器”。
數字化營銷，激活私域流量
近年來，電商企業獲客成本越來越高，流量紅利見頂，瓶頸亟待突破。于是，百聯全渠道從2019年開始研發以慧眼通CDP（客戶數據平臺）為核心的數字營銷系統，通過對用戶進行全景標簽畫像和精準定位，實現完整的市場洞察、人群分析、營銷觸達和效果追蹤數據運營鏈路。
這套工具不僅為“i百聯”平臺最大化激活客戶價值，也為遭受著疫情和區域競爭雙重夾擊下的百聯曲陽購物中心注入了推力。
在曲陽店的數字化改造過程中，全渠道一方面利用自身的科技服務能力，幫助其深挖會員價值。先是篩選出對曲陽有一定忠誠度且有消費力的人群，建立了TOP50目標人群，然后對這部分人進行定向推送、精準營銷，以優惠券等各種形式，在線上線下不同場景，推送有針對性的優惠活動。通過這樣的精準營銷，門店線下消費轉換率達到12%，線上達到18%，較以往明顯提高。
另一方面，通過運用數字化觸點工具矩陣，打通了線上了解商品、進場查看商戶和優惠、離場一鍵繳費的全流程，為曲陽店延展出一個線上線下交互連接的數字化閉環。從2021年10月門店云店小程序改版上線到2021年12月底，百聯曲陽購物中心微信公眾號關注粉絲數增長1倍，小程序日均流量增長2.4倍、訂單數增長10倍，會員簽到頻道的留存率達53%。
周期性迭代，提升用戶體驗
互聯網從來不是一成不變的，全渠道零售也絕不是站在一兩個產品肩膀上就得以實現的。在拓展全渠道零售道路上，百聯全渠道有一個非常明確的方向，就是通過不斷積累的技術力、產品力和運營力，為用戶提供超期的全方位生活體驗，以及多場景、跨平臺、多元化的消費體驗。
比如在2020年新冠疫情爆發后，網站內容運營團隊就順應潮流組建了直播團隊，將以往只能借助長圖文、短視頻來展示的商品列入直播選品目錄，在創新業務模式的同時，讓消費者更直觀地“感受”商品，推動銷售屢創新高。
今年疫情期間，“到家”訂單呈井噴式增長，為了提升用戶體驗，“i百聯”平臺緊急上線了可以按小時配置的限單功能、可以輪流呼叫承運商的單店多物流功能，優化了高并發下的系統運行能力以及訂單數據和缺貨庫存的同步時間。
疫情之下最大的變化就是激發了社區團購的需求。全渠道利用“員工觸點”擴大“i百聯”影響力的平臺初代推廣工具“人人惠”，在經歷了營銷員意愿回落后，陸續探索出了“鎖粉模式”“雞血模式”來提升活躍度和粘性。去年起，結合企業微信，開發上線了“兜薈團”新產品工具，以新賽道開展社群運營，進一步深挖私域流量價值。
百聯全渠道作為一家科技服務企業，既是百聯數字化能力的符號，也是百聯讓消費者樂享美好生活的重要平臺載體。在打造“i百聯”一站式購物平臺，拓展全渠道零售的進程中，全渠道不斷抓住新機遇，為集團內各商業體建設數字化門店，夯實數字大中臺，推進管理數字化應用，完善商業數字化版圖。
期間，公司不少部門和項目組均取得了不俗成績，技術開發部、“人人惠”項目組、“百聯到家”項目組、手機家電部、“百聯云店”項目組、“相見恨晚”內容運營團隊都曾獲得“上海市工人先鋒號”稱號，“百聯云店”項目組還獲得了“2015-2019年度上海市模范集體”稱號，公司也于2021年獲得“上海市高新技術企業”稱號，2022年獲得“上海市專精特新企業”稱號。
面對新一輪消費變革，百聯全渠道將繼續提升自身能力和迭代速度，不斷探索構建零售業的全渠道生態格局，切實實踐數字零售，實現消費體驗升級。
（轉自《上海國資》公眾號2022-10-18）