隨著人們生活水平的不斷提升，如今顧客正追求極度新鮮和極度多樣化的生活方式，對實體超市的期待也在不斷改變。浙江聯(lián)華以旗艦店樣板店調(diào)改升級為切入點，探尋新零售下商超的凈化方向，在顏值、體驗、煙火氣和盈利之間找到平衡點，實現(xiàn)“讓消費者更喜愛我們”的目標(biāo)。
項目背景
世紀(jì)聯(lián)華蕭山南環(huán)路店是典型的傳統(tǒng)大賣場，隨著市場競爭日趨激烈、消費趨勢的演變和零售數(shù)字化帶來的變革，以線上店和社群經(jīng)營為代表的新零售模式備受年輕客群的喜愛，實體門店的顏值力和功能配套則成為吸客利器，傳統(tǒng)門店經(jīng)營模式面臨巨大的生存壓力和挑戰(zhàn)，盈利空間受到擠壓。尤其是生鮮加工板塊近年來在賣場經(jīng)營中分量日益凸顯，而長期依賴傳統(tǒng)的聯(lián)營模式導(dǎo)致門店經(jīng)營能力出現(xiàn)下降，核心資源外流，盈利模式受阻，品類把控力減弱。要解決傳統(tǒng)大賣場的生存問題，經(jīng)營模式的改革、盈利模式的創(chuàng)新勢在必行。
實施思路
項目組構(gòu)建店鋪體驗煥新、品類新生資源、自營突破構(gòu)建、模塊成熟運營推廣四大核心行動策略，基于門店定位、顧客畫像、布局設(shè)計、資源配置、品牌引入、氛圍營造、陳列調(diào)優(yōu)、自營提升、精準(zhǔn)營銷、團隊激活十大舉措進行旗艦店改造。
對網(wǎng)點進行充分分析和準(zhǔn)確定位是項目成功的前提，門店地處傳統(tǒng)成熟社區(qū)，商圈業(yè)態(tài)齊全，客群以中等偏上收入為主，具備消費支持力，對于商品豐富度要求高。項目組通過周邊客群、會員分析建立目標(biāo)客群模型，結(jié)合調(diào)整布局方案開展資源匹配。門店三樓進行場景化打造，利用品牌館突出設(shè)計感；二樓食品區(qū)擴大休閑散裝、紅酒、飲料品類區(qū)塊；生鮮區(qū)設(shè)立堂食餐飲區(qū)，打造店內(nèi)美食街；一樓集招商品牌、兒童樂園及花卉園藝為一體，實現(xiàn)更多服務(wù)功能，提升消費體驗。品類資源以獨立品類店、品牌生活店等實現(xiàn)功能輔助，強化洗化彩妝品牌感，在百貨區(qū)增加體驗式消費，生鮮關(guān)注于為顧客提供一日三餐解決方案，加大年輕品牌、潮流時尚、輕奢品牌的引入露出。
運營方面，門店從氛圍打造到管理模式開展創(chuàng)新升級。賣場以木紋色和木制結(jié)構(gòu)貨架為主題，對地面、墻體、貨架、電梯井全面改造，轉(zhuǎn)變原有大賣場風(fēng)格。引入智能購物車、蔬果電子顯示屏、AI電子秤等智能化設(shè)施設(shè)備，擴大自助收銀臺，打造黑科技年輕型賣場。通過商品美陳演繹實現(xiàn)商品“形”“色”“味”升級，以美學(xué)角度賦予商品活力，生鮮區(qū)新增自營烘焙、面包、面點、熟食、壽司，招商區(qū)引進自營兒童樂園、自營花店，增加店內(nèi)可逛度的同時增加核心品類的可控性和品質(zhì)穩(wěn)定性。基于門店定位和顧客畫像針對性投放營銷資源，提高資源的投入產(chǎn)出。量身定制突破性的人才引進機制，搭建完備的人才隊伍搭建，實施激勵性薪酬考核機制。
對外提升購物環(huán)境顏值、豐富商品功能、輔以智能化高品質(zhì)的服務(wù)，帶給顧客更好的購物體驗；對內(nèi)通過打造生鮮自營能力，科學(xué)調(diào)優(yōu)品類結(jié)構(gòu)，依靠完備的人才隊伍搭建以及激勵性薪酬考核機制，帶來盈利能力的大幅提升，最終實現(xiàn)有價值的業(yè)態(tài)煥新。
項目成效
經(jīng)煥新調(diào)整后，世紀(jì)聯(lián)華蕭山南環(huán)路店2022年6-11月實現(xiàn)日均客單數(shù)同比增幅7.37%，銷售額同比增幅12.8%。其中門店生鮮自營項目，調(diào)整后自營銷售占比80%，毛利額同比提升380%，毛利率同比提升35%。自營兒童樂園項目在原有淘氣堡基礎(chǔ)上提升硬件環(huán)境新增互動項目，整體占地490平方米，集兒童玩樂和陪護人員休息區(qū)一體，鎖定家庭消費，有效帶動客流，疫情下門店客流下降逐月緩解，9月份開始實現(xiàn)盈利。收銀線外打造自營花卉形象館“花漾里”，為門店樹立品質(zhì)時尚形象，于1月7日開始營業(yè)探索，現(xiàn)已安排一名員工考出花藝師技能等級證書，通過專業(yè)人員的培養(yǎng)，銷售渠道的打通，預(yù)計在2023年實現(xiàn)自負(fù)盈虧。自營加工項目推動從根本上實現(xiàn)食材、加工環(huán)節(jié)食品安全可控性，掌握產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道的主動權(quán)，同時通過技師的儲備實現(xiàn)可復(fù)制、可推廣。
門店在調(diào)整過程中順應(yīng)零售數(shù)字化帶來的變革，整合公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型最新成果。蔬果區(qū)域安裝大電子屏價簽，做到價格信息電子屏、電子秤與后臺數(shù)據(jù)實時更新，提升賣場形象的同時節(jié)省人力和物料成本。在蔬果、南北貨、散裝區(qū)域升級引進AI電子秤，可輸入關(guān)鍵詞或AI識別稱重，提升顧客購物體驗的同時方便員工操作，降低人力成本和差錯率，減少了傳統(tǒng)打稱臺的專人專崗設(shè)置，便于門店靈活用工。調(diào)整后的門店投入320臺智能購物車，并同步推進門店基建網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴大自助收銀臺，將人工收銀臺機位從原先26臺減少至14臺，方便顧客自主購物，提升購物體驗。上線生鮮數(shù)字化巡店系統(tǒng)，帶動線上履約能力提升，上線后線上差評率僅0.02%，鮮食生鮮損耗率同比降低0.5%，毛利率提升4.13%，整體生鮮客流提升5.14%。
戰(zhàn)略意義
一是實現(xiàn)業(yè)態(tài)煥新，重塑消費者對實體店的信心和興趣，尤其提升新一代主流消費者的比重，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)鎖定和延時消費；二是完成自營盈利模式探索和打通，自主掌握核心競爭力，建立科學(xué)合理的財務(wù)模型，實現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化；三是有效提升供應(yīng)鏈能力，實現(xiàn)從原料到產(chǎn)品到終端售賣的全鏈路管控；四是建立專業(yè)的經(jīng)營團隊和管理團隊，完善的人才培育體系和人力資源架構(gòu)，并可進行快速復(fù)制，實現(xiàn)盈利能力的幾何式上升。通過旗艦店能級建設(shè)，推進營采一體化設(shè)計，從原料采購、產(chǎn)品組合、設(shè)備定制、人員專業(yè)、現(xiàn)場運營、加工轉(zhuǎn)損、會員營銷、一體化規(guī)劃試點及實施。
（供稿：藍桓 編輯：費凡）