根據國企改革深化提升行動方案要求，百聯集團將學習貫徹習近平總書記考察上海重要講話精神與推進改革深化提升行動相結合，強化企業創新主體地位，著力推進業態創新、模式創新、技術創新、管理創新，進一步增強核心功能、提升核心競爭力。去年9月，集團啟動2023年創新項目評獎工作，百聯股份、第一醫藥、三聯公司3家企業的4個項目獲評集團創新獎，百聯股份獲評創新組織獎。
為加強標桿創新項目的經驗交流和模式借鑒，今推出“聚力國企改革深化提升行動暨百聯創新評獎項目案例”專欄。本期刊登“2023年百聯集團白金創新獎——百聯股份上海華聯商廈有限公司（百聯ZX創趣場）項目”報道。
2023年1月15日，由原華聯商廈轉型改造的百聯ZX創趣場，在南京路步行街上試營業，這是百聯股份在零售領域又一積極探索。項目自2022年1月籌建，建筑面積11152.85m2，經營面積5466m2。作為中國首座聚焦次元文化的商業體，百聯ZX創趣場以內容經營為核心，聚集海外頭部ACGN二次元零售、社交文化體驗業態，為Z世代客群創造出了一個極富沉浸式體驗的社交共振場，致力于打造屬于“二次元文化標桿”。定位上，該項目聚焦全球二次元文化的精神消費，以內容經營為核心，圍繞“新商業空間構建、新消費客群打造、新供應鏈建設、新運營模式探索”，開創一個全新的商業產品模型、開辟一個全新的消費領域，拉動商圈年輕化轉型，打造城市更新與品質消費的世界級標桿。
截至2023年12月31日，百聯ZX創趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數20萬人，南京東路商圈已經積淀了以百聯ZX為圓心、輻射半徑約2公里以內的二次元濃度。該項目獲得多項榮譽，如萬商俱樂部頒發的“2023年度商業不動產影響力期待項目Top10”、上海市黃浦區“2022-2023年度優秀商業結構調整項目”、商業地產行業“星耀獎”評委會頒發的“2023年度城市更新示范獎”等數十個獎項，百聯ZX已被政府商務主管部門列為長期重點關注項目。
從傳統老牌百貨到國內首座聚焦二次元文化的垂直商業體，百聯ZX以步行街先驅者的姿態進行業態創新，其出現填補了新細分市場的空白，成功轉型的背后是對年輕消費者需求的精準洞察、市場機遇的及時把握、策略制定的變革創新。
新商業空間構建
關注內容產出與持續迭代
百聯ZX以文化以及其背后的“圈層認同為基底”構筑空間規劃布局內容，而不再是以品牌商、配套服務為消費滿足導向。在不足1萬平米的商業空間里，項目一是強調極簡性、兼容性，構建內容、商品、社交緊密交織的商業“體”；二是強調內容運營呈現轉化的便捷性，結合內容和目標客群需求迭代頻次，對鋪位進行了多種穿插組合規劃并適當留白，從而既實現了小空間的純粹性和極致性，又保持了有限空間范圍內的內容產出與持續迭代。
ZX創趣場在供應鏈資源整合與合作之初，即以“共創與孵化”“策劃型招商”作為長期價值運營方向，通過與品牌共創，引入大量國際頂級動漫知名品牌和高流量IP內容，堅定致力構建“殿堂級”的精神文化圣地。例如，國漫概念以漫畫為源頭，涉及動畫、影視、商品、游戲等領域的IP開發。有行業內專家評價說，“ZX創趣場已經實現了從以內容組合迎合消費轉變到基于文化價值認同構筑內容并激發消費的躍遷，對于行業內小體量、存量老物業重新思考城市更新的意義給出了新的引領方向。”
新消費客群打造
激發年輕潮流消費潛能
百聯ZX迎合年輕客群消費觀念的升級迭代，以“文化價值認同”為核心，培養Z世代消費者對于百聯的品牌認知與忠誠度。項目轉型前日均客流只有6000人次，轉型后平日客流達2萬-3萬，節假日客流達3.5萬-6萬，增加了3-8倍。轉型前客群以中老年為主，轉型后35歲以下年輕客群占比近八成；轉型前游客比例超七成，轉型后本地客比例大幅上升，激發了泛二次元、潮流人群的消費潛能。
據統計， 2023年暑期，百聯ZX創趣場客流銷售呈現爆發式增長，對比非暑期日均客流增長98%，銷售增長102%。百聯ZX團隊及商戶先后引入了碧藍航線、光與夜之戀、盜墓筆記、第五人格、BLEACH境界千年血戰2無期迷途等一眾知名IP。2024年元旦期間，百聯ZX創趣場客流達到約16萬、銷售達到約500萬。現場消費者人頭攢動，參與斗破蒼穹醋醋跨年夜專場活動、市集和小紅書吃谷小鎮打卡等活動，“上海二次元、南京東路、百聯ZX”成為年輕人關鍵詞，讓百年南京路“出圈”。
新供應鏈建設
大力吸引二次元品牌首店
項目團隊在供應鏈資源整合與合作之初，即以“共創與孵化”“策劃型招商”作為長期價值運營方向，幫助品牌共同策劃落地內容產品表達形式、店鋪設計規劃、圈層活動組織，為其提供保姆式賦能型全閉環運營支持。項目團隊從一開始就選擇吸納在二次元心目中公認的頂流品牌，大量打造中國首店，匯聚上百個正版授權的最新最熱國內外動漫IP。截至2023年12月31日，百聯ZX創趣場開業店鋪39家，其中：全國首店17家、上海首店7家，首店比例超60%，擁有萬代魂（TAMASHII NATIONS）、MEGA HOUSE海外首店，animate中國首家直營旗艦店，東映動畫、模玩熊、COMIPLUS等全國首店，還有GASHAPON萬代扭蛋、VR ZONE、三月獸、動物星球、藍月的娃娃屋，武士道，暴蒙等上海首店，被消費者譽為中國二次元圣殿。
新運營模式探索
口碑營銷助力粉絲經濟
項目以強運營支撐精準細分市場定位，充分利用粉絲經濟，通過線上線下聯動，互相引流，建立社群和營銷平臺，提升用戶黏性，并以口碑營銷實現經濟與社會效益雙贏。項目通過自主獨立開發“Meta ZX”，將數字化游戲場景與線下體驗完美融合。復旦大學元宇宙與虛實交互聯合研究院院長趙星教授帶領課題組研究后表示：百聯ZX創趣場是數實融合、虛實交互應用場景研究的在新消費領域屈指可數的成功范本。
開業以來，百聯ZX以“文化價值認同”為核心，攜手消費者、IP端、商品端、運營端，激發多向共創，將各個興趣圈層進一步細分、擴容，通過舉辦大屏內容共創、宅舞隨唱隨跳、ACG音樂會、圈層市集、人氣游戲城市賽等高頻密集的450余場活動；推出的MetaZX小程序實現了線上售賣、抽賞、投票、活動預約及核銷等功能，拉新會員數超16萬人，其中40周歲以下的年輕會員占比超90%。從而以二次元文化精神價值創造商業項目與年輕人的雙向奔赴，通過商業和品牌的共創以價值圈層的力量打造新消費場景。
未來，百聯ZX創趣場將緊扣上海國際消費中心城市建設目標，主動融入南京路步行街商圈升級，進一步挖掘“Z世代”年輕客群的消費潛能，做大二次元文化消費增量，以增強海派文化吸引力，提升上海城市消費品質。
（供稿：Meta ZX）