去年以來，本地生活賽道持續升溫，抖音、快手、高德、小紅書等大廠先后布局，試圖在本地生活這個激烈的競爭場中取得一席之地。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國數字經濟總量占GDP比重超40%，在數字經濟快速發展的推動下，本地生活服務行業各領域保持穩定增長，預計到2025年規模將超2.5萬億元，市場發展前景明朗，潛力巨大。
2022年底，i百聯推出籌備已久的“百聯生活”新業務場景，正式入局本地生活。前有本地生活老牌王者美團，后有抖音、快手等一眾互聯網新貴，在巨頭林立的本地生活服務行業，i百聯如何破局？
內容營銷驅動流量聚合，多平臺陣地賦能“到店”團品推廣
i百聯作為百聯集團旗下深耕上海本地的線上平臺，7年來沉淀了不容小覷的私域流量。而在公域建設層面，i百聯也正在挖掘更大的增量空間?；趦韧獠績瀯莸娜婵剂?，“百聯生活”消費場景不僅在自有平臺，更以小程序的方式延伸至抖音等外部渠道，通過視頻、直播等內容營銷方式作為本地生活推介的立足點，借助內外部流量實現百聯門店“到店”團品的推廣。
以內容重塑消費鏈路，“百聯生活”深度挖掘“內容生產基地”抖音形成的巨大公域流量池，配合一系列圖文、視頻、直播等去中心化宣傳手段，以多樣化的內容增加商戶、商品曝光進而驅動消費轉化。2022年12月底上線至今，“百聯生活”策劃超過數千個短視頻內容，以及門店直播、達人直播、百聯生活直播等近百場直播。與此同時，i百聯APP也同步上線團購商品、到店優惠信息，實現內外部平臺流量的有效鏈通。
經過不到半年時間的實踐，“百聯生活”已基本跑通模式，從興趣引導出發，在抖音公域種草引流和定向推薦，打造“人貨場”的引客到店閉環。形成了可復制、可推廣的本地生活業務模式，也為接下來“百聯生活”在視頻號，小紅書等端口的布局提供借鑒和參考，助力多平臺轉化陣地構建。
數字化技術加持，下好“到店+到家”本地生活一盤棋
在競爭激烈的本地生活市場，“到家”業務歷來是各大玩家必爭之地，但居高不下的人力成本抑制了業績增長。i百聯在已有“到家”業務的基礎上，發揮其數智基座優勢，聯動百聯體系線下門店及店內商戶，“百聯生活”彌補了“到店”業務的空缺，塑造第二業績增長曲線。
身為百聯集團數字化轉型的引擎，i百聯依托自身不斷夯實的數智能力，為不同消費場景提供一系列具有針對性的數字解決方案。無論是以百聯云店、百聯到家為代表的“到家”業務，還是現階段著重布局的百聯生活“到店”業務，i百聯一直在通過數字技術更新著消費者的購物體驗。
相較于以往線下核銷的繁瑣，i百聯自主研發的“百聯生活”商管APP快速鏈接了百聯通會員和門店核銷終端，門店商戶可通過現有的POS機、“百聯生活”商管APP核銷消費者在任意平臺購買的到店團品券，簡化核銷流程，升級線上、線下購物消費體驗，加深消費者與門店之間的雙向聯結。數據顯示，“百聯生活”上線以來，通過零售業首個抖音小程序本地生活應用方案，實現購買即是會員模式，持續為線下門店引客到店消費和招募百聯通新會員，其中新會員占比達20%，核銷率75%，高于行業平均水平。
此外，“百聯生活”商管APP還涵蓋商家入駐、商品運營、數據、結算等模塊，消費者的到店頻次、消費偏好等數據均會傳送到i百聯數字中臺，通過大數據分析描繪出精準的消費者標簽畫像，為后續商品建設、運營規劃提供有力支撐，結合“到家”場景成為線上工具利器。
從差異化產品進化到差異化服務，助推行業優質團品標準建立
據了解，“百聯生活”抖音小程序現階段上線的產品主要分為三大類：一是主力商品門店通用團購券；二是單品牌的三人餐、五人餐等團體券；三是從實用性、便民性考量的創新組合產品，即將門店內的現有產品進行多次組合、二次包裝，如快客的早點套餐、午市套餐，餐飲通用券，服飾通用券，美妝通用券，商戶的團品，以及針對演出票務的代金券和停車服務券等組合類商品，在通用券價格優勢的基礎上，從門店角度出發自行組合具有核心競爭力的產品，打造“百聯生活”團品獨有特色和排他性優勢。截至目前，“百聯生活”抖音小程序共上架近千個商品，實現近億元的銷售額。
對于“百聯生活”來說，打造差異化團品不是最終目的，差異化產品+差異化服務才是其真正要做的事。細心的消費者也許留意到，在“百聯生活”抖音小程序上線的團品均會注明“本活動由百聯生活提供”的字樣，在每一個團品售賣頁上出現的“百聯生活”LOGO，以及在消費者進行團品核銷時跳出的使用“百聯生活”商管端完成核銷的提醒等，貫穿消費者整個購物階段的露出，將“百聯生活”與高品質、優選認證進行高頻次、高密度、強關聯。從另一個層面看，“百聯生活”在不斷促進行業優質本地生活團品標準的建立。
“百聯生活”敢于代表行業標準的底氣來源于百聯集團遍布全國的線下門店和豐富的品牌商戶組成的零售網絡，這構成了“百聯生活”背后強大的供應鏈支持。基于與門店、品牌之間的強紐帶，“百聯生活”在品牌/商戶聯動性、團品品質把控性、售后處理等各階段具有較強的話語權和議價能力。例如，“百聯生活”能夠同時聯動商場內近百家餐飲品牌共同開展70抵100的團購活動，如此差異化服務優勢區分了“百聯生活”與其他第三方本地生活服務平臺。
目前，“百聯生活”新業務場景已經覆蓋百聯旗下百貨、購物中心、奧特萊斯、大賣場，標超及便利店等主力業態及下屬部分品牌店，并計劃進一步推進到其他商業業態，團品核銷店鋪已近千家。
i百聯的本地生活業務作為新入局者，其模式初步獲得市場認可。據行業預測，未來的本地生活市場將形成多平臺競爭格局。“百聯生活”是否能成為i百聯在行業內站穩腳跟的助力或許還需要時間驗證，但無可否認的是，i百聯的入局為本地生活服務行業的蓬勃發展注入了一股鮮活力量，也為消費者樂享城市美好生活提供更加多元的選擇。
（供稿：劉水吟 編輯：費凡 審核：黃巖）